[철도와 비즈니스] 관광열차 제작비는 이렇게 결정한다: 긴테츠가 밝힌 마케팅전략의 비결

[철도와 비즈니스] 관광열차 제작비는 이렇게 결정한다: 긴테츠가 밝힌 마케팅전략의 비결

 

호화 관광열차에 타기위한 요금은 평소 특급요금과 210엔을 추가하면 된다.

전구간 승차를 해도 1,690엔밖에 들지 않는다!

식사를 포함, 수만엔이 드는 관광열차가 전국에 늘어나는 가운데, 이렇게 ‘착한 가격’의 관광열차를

긴키닛폰철도(近畿日本鉄道, 긴테츠)가 선보였다.

 

가격은 싸지만, 고급 호텔을 떠오르게 하는 객실과 라운지는 ‘수만엔급’ 관광열차를 능가할 정도다.

이 관광열차의 이름은 푸른 교향곡(青の交響曲, Blue Symphony).

긴테츠미나미오사카선(近鉄南大阪線), 요시노선(吉野線)에서 9월10일부터 운행을 시작했다.

 

▶계기는 시마카제의 큰 히트(성공)

긴테츠는 2013년3월에 이세시마(伊勢志摩)와 오사카(大阪), 나고야(名古屋)를 잇는 관광열차

시마카제(しまかぜ, 6량) 운행을 시작했다.

호화로운 내부에 최근 이세시마 관광 붐이 있어 예약하기가 쉽지 않을 정도로 인기다.

 

 

2014년10월부터는 교토(京都) 출발 편도 추가했다. 당초 2편성 제작비용은 연구개발비를 포함,

37억엔이었으나, 추가 편성 제작비는 14.5억엔이었다. 그래도 호화로운 내부로 인해 회사의 간판특급

어반라이너 넥스트(アーバンライナー・ネクスト)의 1편성 당 제작비용 11.7억엔에 비해도 비싸다.

 

‘푸른 교향곡’ 개발구상을 가진 건 2013년 여름으로 시마카제 운행시작 수개월 후였다.

긴테츠 관광사업총괄부 쿠로다씨는 “시마카제가 큰 반향을 일으켜, 관광열차의 강한 흡인력을

회사 전체가 실감했다”라며 당시를 회상했다.

 

 

그러면, 어느 노선에 새로운 관광열차를 투입할 것인가? 요시노는 일본 제일의 벚꽃 명소이나,

쿠로다씨는 “벚꽃 시기 외에도 많은 사람이 왔으면 좋겠다”라고 했다.

노선주변에는 미타라이계곡(みたらい渓谷), 도로가와온센(洞川温泉) 등 관광지도 있다.

새로운 관광열차 투입으로 요시노에 눈이 가는 건 자연스러웠다.

 

 

이세시마 지역에는 시마카제뿐만 아니라 가족단위를 이식한 츠도이(つどい) 관광열차도 운행하고 있다.

 

 

요시노 지역에도 가족단위 대상 열차와 캐릭터열차를 운행하자는 방안이 있었느나, 회사가 설문조사를 한 결과,

요시노 관광은 시니어 층이 많고, 가족단위는 적다는 결과가 나왔다.

1년에 걸친 논의 끝에 “어른들이 느긋하게 즐기는 관광열차”를 컨셉으로 하기로 했다.

 

관광열차 개발에 고민인 부분은 비용 대비 효과다. 즉, 차량제작비용에 맞는 수익효과가 있는지다.

시마카제 제작비는 3편성에 51.5억엔. 긴테츠 정기 특급열차에 비하면 매우 비싸다.

긴테츠에서는 운임, 특급요금과 JR그린샤 요금에 해당하는 특별차량요금을 거리에 따라 받고 있으나,

시마카제는 비싼 제작비를 회수해야 하기 때문에 ‘시마카제 특별차량요금(しまかぜ特別車両料金)을 만들었다.

오사카난바~카시코지마(大阪難波~賢島) 시마카제 특별차량요금은 1,030엔으로 평소 특별차량요금의 약 2배다.

 

운임, 특급요금, 시마카제 특별차량요금을 합쳐 오사카난바~카시코지마 비용은 4,950엔이다.

도쿄 출발/도착, 나고야 출발/도착도 같은 방식으로 계산, 승차율 100% 상태가 1년간 계속된다면

3편성을 합친 연간 수입은 약 13억엔이 된다.

극단적이지만, 약 4년간 운임, 요금수입으로 제작비용 51.5억엔을 맞춘다.

실제로는 승차율 100%는 되지 않으며, 여러 경비가 늘어나므로 투자액 회수에는 몇 배의 기간이 걸린다.

 

▶요시노는 주변에서 ‘벌지 못한다’

다만, 쿠로다씨는 “시마카제가 출발/도착하는 이세시마 지역에는 시마관광호텔과 시마스페인무라를 비롯,

긴테츠의 호텔과 유원지 등이 많이 있다. 시마카제 승객이 회사 시설을 이용한다면 종합으로 보면

채산성이 맞는다”라고 말했다. 즉, 긴테츠 쪽은 철도뿐만 아니라 호텔과 유원지 등 다양한 파생수입도 예상,

시마카제의 비즈니스모델을 구축하고 있다.

 

그러면, 요시노를 달리는 관광열차는 어느 정도 제작비용을 투입할 수 있을까?

쿠로다씨는 “요시노선의 잠재해있는 매력은 크지만, 이 지역에 회사시설은 많지 않다”라고 말했다.

이 지역에 관광객이 몰려도 긴테츠는 파생수입을 올리지 못한다는 의미다. 이 때문에 ‘푸른 교향곡’은

제작비용을 줄이기 위해 처음부터 신차를 만들지 않고, 기존 통근열차를 개조하는 방법을 택했다.

처음은 2량편성, 혹은 4량 편성 특급열차를 개조도 검토했으나, “2량은 좁고, 4량은 과하다”라는 이유로

3량 편성 통근차량을 개조하기로 했다.

개조비용은 총 2억엔으로 1량 당 비용을 계산하면 시마카제의 1/4이다.

 

‘푸른 교향곡’은 시마카제같이 특별차량요금을 높게 하는 방법은 쓰지 않았다.

거리가 짧기 때문에 오사카아베노바시(大阪阿部野橋)~요시노 사이 특별차량요금은 불과 210엔.

이 구간의 운임, 특급요금, 특별차량요금을 합치면 1,690엔으로 비싸진 않다.

 

 

그 대신, 시마카제는 하루 1왕복이지만, ‘푸른 교향곡’은 하루 2왕복이다.

회전률을 높여 수입을 늘린다는 전략이다. 그 결과, 승차율 100% 상태가 1년간 이어지면

연간수입은 약 1.3억엔. 즉, 약 2년분 운임, 요금으로 차량제작비를 맞출 수 있다.

‘푸른 교향곡’은 파생수입을 예측하지 않은 만큼, 운임, 요금수입만으로 투자액을 회수하기 쉬운 비즈니스모델이다.

 

쿠로다씨는 “제작비 2억엔은 예산의 경계선이다”라고 말했다. 이 이상 비용이 늘어나면 자금회수가 어렵게 된다.

최대한 예산을 쓴만큼 ‘푸른 교향곡’ 차량은 중후하다. 비유하자면 ‘품격있는 고급호텔’이다.

차량 바닥에 카펫, 좌석도 볼륨이 있으며 가죽소파가 있는 라운지 차도 고급호텔의 라운지를 생각하게 한다.

한편으로 데크 근처에는 공원에서 흔히 볼 수 있는 벤치가 있다. 오쿠야마씨는 “야외를 이미지했다”라고 말했다.

 

 

▶다른 지역의 관광열차는 경쟁상대?

최근은 유명한 외부 디자이너에 내부와 외부설계를 맡기는 사례가 늘어나고 있지만, 긴테츠는

그룹 내 설계, 시공관리 회사인 젠닛폰 컨설턴트(全日本コンサルタント)에 맡겼다.

“네임밸류보다 세세한 부분까지 책임을 가지는 사람이 중요하다”는 것이 기용의 이유이나,

잘 아는 업체와 작업하여 낭비하는 교환을 줄이고, 전체로 비용을 억제하는 데 이어진다는 이유도 있었을 것이다.

그 결과, 제작비를 훨씬 넘어서는 호화차량을 완성했다.

 

근처의 교토에서는 교토탄고철도(京都丹後鉄道)가 유명 디자이너 미토오카 에이지(水戸岡鋭治)씨를 기용,

쿠로마쓰호(くろまつ号) 등 관광열차를 운행하여 인기가 높다. “다른 지역 관광열차가 경쟁상대가 되나?”라는

질문에 쿠로다씨는 잠시 생각한 뒤 “지역이 다르므로 경쟁상대로는 생각하지 않는다”라고 답했다.

 

 

경쟁상대는 관광열차가 아닌 지역이다. 예를 들어 시라하마(白浜)와 요시노 어디를 갈지 갈등하는 사람에

관광열차라는 ‘플러스알파’를 주어 요시노 쪽으로 오게 한다. ‘푸른 교향곡’은 그러한 위치에 있다.

 

관광열차를 만들면 전국에서 철도 팬이 타러 와서 투자액을 간단히 회수할 수 있는 정도는 아니다.

긴테츠는 보수적으로 생각하여 수지예측을 면밀히 계산하여 새로운 관광열차를 개발했다.

그러나, 전국을 보면 사전 마케팅 조사를 제대로 하지 않고 채산성을 생각하지 않고

만든 게 아니냐는 관광열차도 있다.

 

관광열차는 언론 노출이 큰 지역의 홍보효과에도 도움이 되기 때문에 비용대비 효과를

예측하기 어렵지만, 안이하게 ‘만들면 OK’는 아니다.

철도사업자의 비용이었다면 몰라도, 자치단체의 보조금을 써서 만들었다면 더욱 그렇다.

 

왜 만드는지, 어떻게 활용할지도 철도회사와 노선주변 지역이 함께 생각해야 한다.

 

출처: 10월10일, 토요케이자이신문